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优梵艺术、阪织屋和欧莱雅等品牌商为什么要砍掉原有的电商部门?

发布时间:2018-12-06 12:26:29 已有: 人阅读

  多家线下门店,也是全国首家以经营袜类、内衣、家居服为主品类的轻体织物集合店品牌,阪织屋的线下与线上业务一直并行不悖地发展,但

  “公司成立了一个由我牵头,涵盖公司各个部门骨干的新零售事业部。”在7月31日的天猫新零售公开课上,阪织屋COO王波说。

  不只是阪织屋,不少国际品牌商加入了这一行列——欧莱雅便是其中一位。在线上业务的创新过程中,欧莱雅成立跨部门的新零售组织,同时把销售部和数字营销中心两位一体,并成立了全新的“阿里数字经济体”部门。

  一众国际国内品牌商的最新动向值得业界关注:零售市场发生变化,这些企业的组织架构及运营方式正在随之快速变化。

  其实,这种变化归根结底就是:以消费者为中心,线上线下的充分融合——这似乎是一个老调重弹的话题,但实话实说,不论是电商还是实体商业,此前都没有很好地解决这个问题。

  而零售业正在发生的从技术、营销、组织架构等各方面的创新与变革,似乎让这个问题有了更好的答案。

  王波的感受是,如果没有一把手的重视,这样的变革根本推行不下去。阪织屋最开始将电商部门砍掉,由“部”变成“业务组”时,员工都接受不了这种突如其来的变化,“当时还跟我闹。”

  在家具品牌优梵艺术副总裁新月看来,为什么要组织转型,是因为商业和市场已经发展到不同阶段,电商1.0时代,只要有商品就可以做生意;但2.0时代,除了商品,服务和物流都必须跟上,并与消费者建立强连接,才有可能获得更多的交易机会。

  “以前是以产品或研发为中心,但现在这个阶段就必须以消费者为中心。所有的组织架构就必须向服务的角色转变。”他说。

  这的确是一个诟病。原来电商部门是以流量为主导,实体店是以渠道为主——两者都是以销售为主导,很少去关注用户真正是什么样的,用户到底喜不喜欢,用户希望能够有哪些更好的体验——不论是电商企业还是实体零售,都做不到这一点。

  所以,如果说零售业的创新,依旧是商品、服务和效率,那么未来的变化,就必须以消费者为中心,并在这一基础上进行组织架构的重塑。

  为什么一定要从组织架构上进行转型,天猫新零售事业部总经理叶国晖的观点不无道理,“就像十年前刚有电商的时候,如果没有一个单独的电商部门,就没法运营好,你把它挂到IT部门下,就做不好。”他说,同样的道理,今天你有一套对消费者进行全域获取的新的工具,原封不动的搬到原来的组织能不能用?能用,但是它会打折扣。

  但是,这样的变化确实有难度,因为这涉及利益重组、组织架构重组、绩效考核重组等一系列难啃的骨头。所以,新月认为,迈出这一步,对一把手来说并不容易。同时,员工的心态和能力的提升,也是一大难点:如果还停留在以销售为主导的心态上,显然无法助力企业适合新的市场变化。

  当然,一把手重视的品牌已经尝到甜头。林清轩是天猫入驻品牌中最早组建新零售部门的企业,收获是平均每天新增8700个粉丝,两星期内涨粉16.8万。

  实际上,自2017年初,优梵艺术便开启了新零售探索模式,截止到目前,优梵艺术已在全国各地开设了19家线验馆天猫智慧门店,占全国门店数的95%。天猫618期间通过天猫快闪店活动,数据和上海家具展相比,曝光数翻了1.5倍,阅读量翻了2倍,互动更是翻了54倍。

  而在600多家线下门店里,阪织屋已经开出100多家天猫智慧门店。王波称,新的部门在线上的主要任务已经不是销售,而是去吸引会员,完成会员数量的增长指标。

  “线下直营和加盟体系的关系,线上电商和整个零售的关系......这些生产关系会产生一种禁锢,组织形态如果不转变,新零售的作用就没法发挥出来。”叶国晖说,短期内品牌商可能会付出一些成本,但长远来看,品牌商可以进行对原来顾客的重构;其二,能找到新的客户;其三,经营环境、营销效率、供应链的效率会得到大幅度提升。

  新月告诉《灵兽》,对于家具电商来说,推广费用的成本占到10%左右,营销费用占到8%-10%(如全场5折或满减送之类的促销活动)。在完成新零售事业部的转型后,推广费用的成本降到了4%,促销费用降到了7%。

  与此同时,人效提升。优梵艺术原来电商部门200多人,去年销售业绩4.8亿元,今年180多人,线亿元。当然,新月认为这也得益于天猫在技术上的力量,“比如说营销工具的智能化,全渠道会员运营,数字化运营等技术,让效率得到了提升。”

  欧莱雅发布的最新财报显示:截至今年6月,该部门下四大美妆品牌——兰蔻、科颜氏、Giorgio Arman和YSL都取得了双位数增长。欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理王茜媛在现场称,欧莱雅理解的新零售是无处不零售。主要包括消费者体验为中心,数据赋能和场景化营销。除了成立新零售部门,欧莱雅也帮助传统导购BA转型,其BA网红化代表—“铁唇哥”李佳琦一个人在2018年上半年进行80场天猫直播,带来千万级观看人次,直接带动销售过千万元。

  产业创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营,这是每一个企业都必须要具备的核心能力。但更关键的两个问题是:如何获得新的消费者,以及如何能够让服务消费者的成本降到最低——传统商业基本上没有解决方案。

  目前来看,品牌商已经摸到了一些门道。“他们的主要关注点已经不再是如何去更好地卖现有产品,而是如何去创造未来需求。”正如天猫总裁靖捷两个月前所说的,天猫正在和品牌商一起开启线上线下数字化的新零售时代。“未来没有线上,也没有电商这两个字。”(灵兽传媒原创作品)

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