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家居新零售的前世今生和展望(一)好大一片蓝海

发布时间:2019-12-03 00:41:35 已有: 人阅读

  过去3年来,新零售是一个风口,家居是衣食住行的一部分,天花板足够高,但这个风口却没有吹出一头哪怕瘦弱点的独角兽出来。

  过去3年来,新零售是一个风口,家居是衣食住行的一部分,天花板足够高,但这个风口却没有吹出一头哪怕瘦弱点的独角兽出来。

  我们有理由反思:(1)家居市场是否有足够的需求,要求“新的”应该出现(2)如果是,大家都踩了什么大坑(3)家居新零售领域有哪些更可行的发展路径?等等。

  家居市场主流渠道由两个体系构成:经销体系(工厂+加盟商)和店中店体系(卖场+专卖店)。工厂、加盟商和卖场形成稳定的三角关系:工厂为加盟商提供产品,加盟商到卖场开专卖店,卖场为专卖店提供客流,大家相亲相爱。

  图1摄于今年国庆。吉盛伟邦番禺卖场是广州最好卖场,租金高年年涨,且一铺难求(据说无额外付出几乎是不可能的),但现在空铺成片出现。

  图2摄于去年国庆。红星美凯龙金沙洲卖场位置很好,广佛交界的新生活区,周边几公里楼盘林立,且自住为主。当时上下4层不见顾客。

  吉盛伟邦和红星美凯龙这类家具卖场加上其中的专卖店,构成了传统家居的主流渠道,5年前市场份额高达95%以上,当下,不到80%了。

  渠道龙头们嘴上不认,但身体诚实,各种转型,或投资家居3D技术类企业,或引入互联网资本(如阿里巴巴),调整自己的基因。

  家具展是全国家具工厂获客(加盟商)和经销商找产品的主要渠道,东莞家具展是中国最大的民用家具展,也是档次最高的家具展,属于大家每年必须打call的地方。

  今年7月东莞展初入现场刹那,首先是感觉三观崩塌(是的,只能用“崩塌”形容):人流崩坍、形象崩坍。馆内首日流量也和往届第三、四天差不多,馆内,几乎没有像样的品牌,没有高大上的展位,众多简易棚,让人以为身处18线县市的临时家具市场;然后,意识到传统家具销售时代繁华已过,时代真变了。

  我们很多合作伙伴曾是东莞展的铁杆粉丝,但这次,几乎都没有参展,统一反映是“参展没用,经销商不来”。

  “经销商不来”,无关产品,只能是因为工厂以供货为核心带动经销商网络的老套路不好使了,工厂和经销商都要新的套路。

  变化根源于人性。人天性“懒”,然后才有各种面向方便和舒适度的各种发明,只要有条件,必然会有“省事、省力、省时”的“消费升级”要求,在家居市场,就有了“要性价比,还要不费事地拎包入住”的市场趋势。

  传统渠道的“重资产、单一(产品和服务)”特性,使自身忙碌的业主访问卖场变成了一件费钱费力费神的事,这给各种新渠道带来了机会,常见的有电商、小区样板间、地产公司或物业自营等等,这7、8年来它们分食了主渠道20%左右的市场份额。

  电商天然匮乏构建必要的(但复杂)沟通场景的能力,不能满足充满细节和个性化的整装服务需求,只能凭借爆款、低价等优势(现在随着流量成本的剧增,价格优势也不明显)占据补单市场份额(平均客单价低于4000左右,专卖店是8000多);

  样板间方式的BUG更致命。首先是不合规(住宅不允许经商),要各种非市场操作并承担额外增加的成本(如给物业的不打扰的“投资”【15%以上】);其次运作上打一枪(3个月吧)换个地,十足的游击队模式,这种天性刻在骨子里,没法正规化;

  地产公司自营占据天时地利,但基因不对,更缺乏足够的经济驱动力(说实话,卖几套房挣的可能比吭哧吭哧辛苦一年卖家居要多得多,而且还轻松没首尾)。

  新渠道自带大BUG还能攻城略地,这带来很大想象空间:如果渠道升级,弥补既有缺陷,然后在总盘子过万亿的事关衣食住行的刚性市场中,让仍占据80%左右市场份额的正垂垂老矣的老大帝国(传统主渠道),让出50%的市场,应该不是过分的要求。

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