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【改变中国经济】链家一个刚及格的行业领跑者

发布时间:2019-12-03 06:55:22 已有: 人阅读

  行至年末,中新经纬特推出“改变中国经济”系列报道,以名企为旗,带入创新与变革筵宴。探中国经济转型升级全貌,以期未来。

  四季俯仰、日月盈亏,企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”,前瞻未来各行业发展图景。岁月流转,喜忧休戚。

  中新经纬客户端12月2日电(薛宇飞)从2001年在北京甜水园开业第一家门店开始,左晖仅用了数年的时间就成为“北京房产中介的话事人”,之后链家在全国跑马圈地,成为当下中国最大的房产经纪公司。房产中介最是出身草莽,整个行业的服务品质都丞待提高,创始人左晖给链家也只打出60的及格分,但这个领跑者还是给行业带来了很多改变。

  1998年,国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,提出了停止福利住房分配、放开住房二级市场等政策,这次改革拉开了住房市场化的大幕,也孕育出中国的房地产中介行业。

  1998年,中天置地成立,斯坦福房产机构进入北京市场。2000年,斯坦福、伟业顾问、太合地产和中原地产一起成立我爱我家,6个月内开了43家门店。这时,陕西渭南人左晖已经从北京化工大学计算机系毕业数年,做过三四份工作。后来,左晖和两个同学合伙做起了财产保险代理生意,在退出时,赚得了人生第一桶金。

  北漂多年,左晖一直没有买房,期间因为租房,有过很多次被“黑中介”坑的经历。据他描述,买房时,光看房就花了一个月,从报纸上、电线杆上找信息,联系业主看房、谈价格,最后办理房源交割的手续更麻烦,花了半年多都没有搞定。

  在住房市场化改革和房产交易乱象的刺激下,左晖踏入了新兴的房产经纪行业。他后来回忆说:“我被中介骗了很多次,因此当我自己开始做中介的时候,正能量很足。”2000年8月,北京链家房地产展览展示中心成立,并与《北京晚报》合作,首次创建“房地产个人购房房展会”。令左晖没有预料到的是,展会当天场面火爆,让他看到了市场的巨大潜力。

  2001年,链家·宝业房地产经纪有限公司在北京注册成立,第一家店落址甜水园,到当年年底,链家有了两个门店、37个人。此后,中介行业参与者形成了以中原地产、21世纪不动产、信义房屋等公司为代表的第一梯队,内地的中大恒基、顺驰、我爱我家、满堂红、链家、搜房、合富置业作为第二梯队,以及基数庞大、遍地开花的小中介。

  在二手房交易市场刚起步时,“吃差价”几乎是所有房地产经纪机构赖以生存的方式,但交易的不透明,让买卖双方都十分痛恨。链家用了3年的时间先做到了“安身立命”,并在这中间完成了第一次重大业务转折——不吃差价。2004年,链家明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式,坚持买卖双方共同到场,与经纪公司三方签约,杜绝了被赚取差价的可能。

  为了不吃差价,短短一年的时间里,链家把购房中介费率提高了两次,但竞争对手们的口号依旧是不收中介费。左晖说,这是一个艰难的调整过程。而为了让买房者放心,2003年7月,链家还与建行推出 “二手房交易资金托管业务”(百易安),这一新的交易规则让购房者的资金更加安全。

  在链家加强管控的同时,行业中弱管理模式的平台出现危机。2005年,北京爆发了知名的“佰家”事件,当时的“中国百强经纪公司”佰家,在日常运营中存在大量经纪人私单、假按揭和挪用款项等问题。10月份,数十名房主以佰家中介涉嫌为由集体向警方报案。事情发酵之后,佰家出现大量人员离职以及门店关闭现象,佰家就此停摆。

  从住房市场化开始,中国的房地产市场就受到政府调控政策的影响,并跌跌撞撞地向上冲,而每一次调控的来临与解除,也是市场的重新洗牌。观察链家数次扩张选择的时间点,其市场低潮期逆势上扬的特征较为明显。

  2005年3月,国务院出台“国八条”,对房地产市场进行调控,市场旋即遇冷,中介公司纷纷关店减员,而链家却实现逆势扩张,年底北京门店达到了300家。

  2007年-2008年,楼市在一系列调控政策下步入寒冬期,加上2008年的全球金融危机影响,中介行业随之进入阶段式低谷。2007年,中大恒基董事长刘益良涉黑被逮捕,当时北京市场排名第一的中大恒基短时间关闭40多家门店;紧接着顺驰和中天置业爆发财务危机。2008年1月,创辉地产接连关闭300多家门店。此时,作为北京市场排名第三的链家,开始弯道超车,大幅提升市场份额。数据显示,2007年~2010年,链家门店扩张到500多家,几乎翻倍。2010年,链家在北京市场的占有率提升到33%,稳居第一宝座。

  这样的戏码在今后的时间里重复上演。2011年,随着“国十一条”、新“国八条”等限购、限贷政策的推出,二手房交易市场再次陷入低迷,链家却将触角伸到了二线年是链家的并购年,其先后与伊诚地产、上海德佑地产、深圳中联地产、高策机构、杭州盛世管家、重庆大业兴等房产经纪公司合并,到该年年底,链家全国门店突破5000家,经纪人8万名。

  但市场对链家逆势扩张的经验总结,左晖却不认同。他说:“我也不认为有所谓‘逆势扩张’这种可能性。我告诉你原因,第一我们的效率远高于对手,远高于行业平均水平,并且这件事不是从今天开始的,大概十年前就已经开始发生。因为大多数的商业竞争,首先要竞争效率。当你觉得已经是灭顶之灾的时候,我觉得还好,这就是效率带来的差异。”

  “第二个原因,往往淡市消费者更苛刻。很多人喜欢做顺势的市场,我们非常不喜欢高速成长的市场阶段。市场高速成长跟我们有什么关系?因为这个过程里,我们做的所有的事情(指楼盘字典、员工培训、服务标准等)都没有用。我的数据再丰富,市场根本不需要。往往市场在下行的时候,消费者就会对体验提出更高要求。”左晖2019年10月在接受媒体采访时称,我们比较喜欢市场不太好的时候,因为会觉得自己比较有价值。市场好的时候,整个中介行业都在拼运气,谁的运气要更好一点。但市场不好,大家可能在拼品质、拼服务、拼能力。所以,淡市和低潮,我们每一次的市场份额都有高增长。

  从房产经纪行业诞生起,就一直伴随着假房源的问题,中介公司以所谓的优质房源或低价房源等虚假信息为诱饵,骗取客户前来看房,然后再以各种理由让客户去相看其他房源。这种以虚假信息吸引客户的方式十分奏效,给中介公司和经纪人带来了所谓的大量客户。但是,一方面买房者受到了蒙蔽,在交易中很难赚到实惠;另一方面,房源资料重复与缺失的情况并存,不仅客户难以全面掌握房源的各类信息,经纪人也没有更多真实资料可供参考。

  从行业竞争角度讲,链家研究院前院长杨现领认为,作为一个低频消费、高客单价的行业,如何在房产服务领域里留住用户,是每个平台最为棘手的难题,而信息和数据成为影响购买决策的关键因素。

  自2008年起,链家开始投入重金建设楼盘字典。最初,数据采集依靠经纪人走街串巷,拿着本和笔手工记录,包括房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息等。光是为数清北京的房子,链家就进行了三次“房屋普查”。

  “2014年,链家专门雇佣了500位兼职人员彻底数清楚了24座城市的6000万套房子。为了保证真实性,链家会给每人佩戴GPS定位仪,对比GPS记录的停留时间和照片显示的拍摄时间,若显示一致,才算是有效数据。现在则升级为‘蚁巢’智能集采系统,只需用智能手机便能执行操作。”对于楼盘字典的重要性,链家方面介绍称,它可以看作类似人口普查的“房屋普查”,为真房源行动的实施提供了基础的数据保障。

  链家称,耗时10余年、花费数亿元建立的楼盘字典,已经是全国最大的楼盘数据库,截止2019年9月底,记录在库的线年,链家还为“楼盘字典”注册了商标。

  数据录入只是一个方面,动态管理与更新也很重要。链家会用大数据来驱动验真管理,所谓验真管理,是对整个房源全周期管理,把从录入、维护、核销,到潜在业主的维护、再录入的过程,称作“全生命周期管理”。

  楼盘字典的搭建,让链家有了敢喊出线年,链家发起“真房源”行动,并制定了真房源四大标准——真实存在、真实在售、真实价格、真实图片。为了加强监督,对于客户举报的不真实房源,链家推出“假一赔百”(每一次成功举报赔付100元人民币)的奖励。这样的政策,不免也会被薅羊毛。

  报道称,2011年有人在当时的链家在线上搜集了数百条错误信息,如漏标了卫生间、写错朝向,或者出现错别字。该用户将这些错误信息作为“假房源”打包发送给了链家,要求获得赔偿。当时项目负责人不知道该如何处理,就将这件事上报给了左晖。左晖回复说:“我不做这个决策,原则是你定的,按照原则,你来决定赔或者不赔。”最后,这名用户如数获得赔偿。

  中介行业靠虚假房源吸引客户的手段,在当时已经司空见惯的事情,链家的改革,背负着巨大的经营压力。左晖称,在一开始的3个月时间里,链家遭受了线上和线下流量的巨大损失。因为只要发布真实房价,一定会比竞争对手发布的价格要高很多,当时,链家的客户来电量锐减,公司的经纪人也有抱怨。

  但流失的客户终究还是回来了,成交之后还带来了大批新客户,左晖说,“因为我们做的事情是真正对消费者好的,消费者是一个理性群体。”

  2016年的报道称,“线年底,链家房源线%。链家的这次行动,也给行业带来改变,许多线世纪等品牌也都纷纷加强了房源真实性的把控,经纪行业信息的真实性得到提高。但是,真与假,永远是一对处于斗争中的矛与盾,时至今日,各平台对假房源的打击力度依旧不敢松懈。

  楼盘字典的建立,不只为真房源提供保障,也成为链家在行业竞争中的一大优势。链家认为,楼盘字典不仅为客户提供透明房价,还提供房源历史成交数据、价格变动区间、房间户型图等帮助购房者进行有效决策的因素,提高买卖双方效率。

  链家方面称,从用户的线上服务开始,到经纪人带看中产生的行为数据信息,可以建立起咨询量、带看量、成交量、成交价等数据信息,以此产生更多的模型、预估和预判,进而驱动重构交易流程。

  “任何一套房子,链家大概用400多个维度来描述。我们今天在线个pv(页面浏览量),就是每张(成交)单子背后的PV数大概在12000。中国的平均水平大概只有3000个(pv),就是消费实际上是点击3000下成一单。12000跟2000~3000的差距远远不是四倍。”左晖说。

  中国的房产经纪行业与互联网产业大致同时起步,但两者擦出火花,却是很久之后的事情,房产经纪领域也被业内认为是较难被互联网改造的领域之一。2010年以后已经成为行业领跑者的链家,虽然此前已经有了链家在线,但依旧比较传统,直到2014年6月,链家网才正式上线。

  在互联网发展早期,中介公司主要通过58同城、赶集网、安居客、房天下、搜房网等信息服务平台发布房源信息,并支付一定的端口费。虽然中介公司与信息服务平台是合作关系,但也会时不时地冒出一些摩擦。

  2014年10月,搜房网以二手房交易0.5%佣金的经营模式,从一家信息公司转型成为一家中介公司,此举遭到中介行业联合。左晖在公开信中指责搜房在开历史倒车,既做平台公司,又做中介公司,这是全中介行业的公敌。从2014年11月1日起,链家全面终止与搜房网的合作。

  2015年3月,58同城以2.67亿美元收购安居客。此次并购后,58同城成立房产事业群,合并58同城房产及安居客全部业务,构建面向新房、二手房、租房等全领域业务。但之后,58系上涨端口费,也让包括链家在内的中介机构十分恼火,并接连爆发口水战。

  早在2014年4月,彼时还是链家高管的彭永东(现贝壳找房CEO)就拉了一批人搞了一个新项目,注册的域名叫“贝壳”。当时,彭永东的想法就是要“横着做”,搞一个中介行业的开放平台。但贝壳最终被搁置,彭永东投入到链家网的上线工作中去,链家则在全国跑马圈地,很快就坐上了中介行业的第一把交椅。在与信息分发类公司一次次较量中,链家的平台梦再次被唤醒。

  其实,在链家内部,线上线下一体发展早已经是共识,贝壳找房的出现只是时间问题。相比于链家自营模式早晚都会出现的天花板,平台模式的想象空间更大。不同于58同城、安居客、房天下等平台收取端口费的作法,贝壳找房是按照门店营收抽取一定比例的管理费。而在交易上,贝壳找房的两大利器是楼盘字典和ACN(Agent Cooperate Network)模式。

  传统的房屋交易,都是经纪人的单兵作战,经纪人与经纪人之间、门店与门店之间存在着很强的竞争性,“抢单”“跳单”等情况比较常见,交易效率低下。ACN则是在遵守房源信息充分共享等规则前提下,经纪人以不同的角色共同参与一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行收益共享。

  ACN合作网络将经纪人的角色分为“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等,当房屋最终达成交易后,每位经纪人根据角色不同获得不同的收益。链家认为,ACN的本质是打破现有的信息孤岛,将房源和客源有效打通,盘活所有的资源进行更加有效的匹配,当信息的隔板被打开,在合作网络的促发下,商机线年,彭永东决定在郑州、徐州等城市试点贝壳模式。报道称,当年6月,彭永东将时任成都链家新房总经理的何生祥叫到北京,经过一个月的研讨,何生祥带着十几个人南下郑州,尝试用特许经营方式做试点。一开始用链家拓展,后来改用德佑。很快,何生祥就感受到了压力,“直营相对自由,我可以自主决定去开店或者招聘,但是加盟,拖不动就是拖不动,必须要获得大家的认可才能跑起来。这种压力会让你的团队规模瞬间停滞。”

  最开始的几个月,郑州的情况不太顺利,何生祥也倍感压力。但之后情况开始好转,郑州的实验得到认可。2018年4月,贝壳找房正式上线。

  按照设想,贝壳找房将作为第三方中介平台,为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务,用“楼盘字典”真房源信息系统和ACN模式给平台上所有中介公司及经纪人赋能。贝壳的野心很大,到2020年,平台要链接100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。

  已经是中介行业第一的链家,又要做平台,这一下子就把信息分发平台和中介机构都得罪了,随后,一场声势浩大的“反贝壳联盟”在58同城的召集下成立了。

  2018年6月12日,58集团在北京发起“双核保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会,我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产中国、麦田房产、中环互联、新环境、龙湖冠寓等诸多房地产服务企业参与其中,却唯独不见链家。而在2018年年初,我爱我家还与链家、麦田同处一个战壕,携手安居客上调端口费。

  会场内,58同城CEO姚劲波承诺,58集团永不自营,当年平台端口费也不会涨价,“即便是投到亏钱我们也会不断加大对平台的投入。”会场外,左晖在朋友圈里疑似回应58的举动:“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”姚劲波在左晖的朋友圈动态中评论称“相由心生啊,我看到的是阳光明媚。”左晖回复说:“打雷应该是又有人赌咒发誓了”。

  4年前左晖指责搜房网的话,却被同行用到了自己身上。我爱我家集团董事长谢勇在会场上说:“那种既做线上、又做线下的平台,既做裁判员又做运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是我们不太能接受的。这个行业需要的是百花齐放,而非一枝独秀。”

  从贝壳找房上线系或明或暗的较量也没有停止,但这没能阻止贝壳的攻城略地。58组建的松散的“反贝壳联盟”在之后出现裂缝,2019年4月16日,21世纪不动产与贝壳找房达成业务合作,双方将从试点城市开始推进全国业务。2019年8月19日,贝壳找房与中环地产宣布达成业务合作,双方将展开房源、客源、运营等方面的合作,实现数据和资源共享。

  截至2019年9月底,贝壳找房已进驻全国103个城市和地区,连接3.2万家门店和超过32万新型经纪人,入驻平台的新经纪品牌超过226个。链家称,目前北京链家每一单交易背后有约6~7个角色的参与分边,人效数倍于行业平均水平。随着贝壳找房大平台的上线,ACN合作机制被推广至德佑、优铭家等其他房产经纪品牌。

  房屋交易也并非左晖的终极目标,他认为,平台的交易额提点率非常低,行业大概只有2%~3%,即便达到15万亿的交易规模,也只有两三千亿的市场。做贝壳的战略意义分为两部分,即从垂直到平台,从交易到居住。

  链家与贝壳的投资人,华兴资本创始人包凡公开表示:“衣食住行四大领域,‘衣’是阿里的淘宝,‘食’是美团,‘行’是滴滴,‘住’这个赛道,到底是支持互联网背景的公司来改造‘住’这个行业,还是押注拥有产业背景的公司来改造行业呢?(我们)在分析房地产行业后明确一个基本原则:这个行业的龙头企业必须要建立在深厚的产业基础之上,这就是我们投资链家的原因。”

  2019年,贝壳找房D轮融资最新估值超过一百亿美金,D轮融资由腾讯领投,贝壳找房顺利入驻微信九宫格,为后者拼齐了“衣食住行”的最后一块拼图。

  2017年2月,某券商公司高管在微博上发布了一张链家的面试表图片,面试者都是本科或硕士毕业,甚至还有中央财经大学、香港中文大学等名校硕士。在传统的印象中,房产中介是一个低门槛的职业,本科乃至硕士生去卖房,一时引发外界好奇,该微博引得大批网友围观。

  后来,时任链家高级副总裁的陶红兵揭晓谜底,他说:“北京链家六年前招聘要求是统招大专以上,2017年起要求统招本科以上。不是后台管理人员,是对全体新进员工的要求。”

  从1998年算起,房产经纪行业走过了21个春秋,学历相对低、从业时间短、流动性大,仍是中国经纪人群体的现状,在交易纠纷频发、服务水平参差不齐等种种原因的作用下,经纪人并没有得到社会的更多尊重。

  “这个行业太需要尊严了,我的孩子以后肯定要上学吧,老师也许会让她写个东西叫《我的爸爸》,我想她会说我的爸爸是干中介的,是北京最大中介的头子。有多少孩子愿意说自己的爸妈是干中介的呢?所以我觉得很不容易。尊严离我们这个行业太远了。” 左晖在2016年5月的一次内部讲话中说。

  左晖称,在行业多年,他一直非常痛恨两件事,一个是经纪人忽悠消费者,另一个是消费者不尊重经纪人。对于第一件事,他正在想办法让组织和经纪人向好的方向变化。

  如今,链家试图通过职业化培训和强管控的方式,改变人们对中介行业的刻板印象。目前,八成以上的链家经纪人拥有高等学历,其中,北京链家统招本科大学生占比超过45%,上海链家统招本科大学生占比超过46%。到2021年,链家的本科率计划达到51%。

  从入职开始,链家为经纪人搭建了针对各个成长阶段的培训项目,如新人训、衔接训、各序列在岗培训、大区训。2011年10月,链家创设了搏学大考,针对全体运营员工进行专业知识考核,考试成绩与经纪人在链家的积分、定级、任职资格有关。

  房产经纪行业存在着几种管理模式,例如,中原地产的无为而治、对经纪人管控不多的弱管理模式,链家倡导的提升服务质量、加强对经纪人管控的强管理模式等。链家强调“强规则强管控”,不断更新严格的“红黄线制度”,并将其设为公司的规则底线,任何人只要触碰了这一底线,就将受到处罚。

  但整个房产经纪行业的服务品质,还有很大的提升空间。左晖说:“我们首先的要求就是不要提供差的服务,再继续探求更优质的空间。我心里的基本品质就是 60 分。因为在今天这个行业中,很多企业都只能达到10分、20分。只要你能够达到用户的基本需要,就可以达到 60 分,那就可以完全跟你的竞争者区分开来了。而今天,我们的消费者值得更好的服务,我们这代人有责任将这件事推到一个新台阶。”

  2018年11月14日,链家发布了新的品牌宣言“国民链家,品质为先”,将努力成为房地产服务行业的第一个国民品牌和4.0时代的新经纪品牌。2019年,链家启动了人才升级战略,力图打造高学历、高专业度、高职业素养、高社区参与度的4.0经纪人群体,在链家看来,在产业互联网时代,房产经纪行业已进化为具有较高专业性和技术含量的现代服务业,服务者的品质决定了服务品质,经纪人应该承担为客户提供筛选模型和决策模型的“顾问型”角色。(中新经纬APP)

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