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吴彤:休闲旅游项目的投资逻辑

发布时间:2018-12-06 08:06:45 已有: 人阅读

  传统的中国文化没有度假这个概念,中国古代没有度假这回事,所以休闲度假是国外舶来品,来自于过去西方封建时代。

  休闲度假的本质是在一个新鲜的地方过着既有城市生活形态,城市生活的便捷性不能打折扣,目前中国的很多度假产品没有给游客提供便捷性。

  旅游是别人给你安排,但是度假产品是可以自己掌握的。度假行为充满随机,过程中的自由选择,比出行前的定制化更重要。

  11月29-30日,由广东省文化和旅游厅、韶关市人民政府主办,广东省旅游发展促进中心、韶关市旅游局承办,新旅界执行的2018韶关旅游文化产业投融资对接会在广东省韶关市碧桂园凤凰酒店举行。会上华侨城旅游投资有限公司副总裁吴彤发表了精彩演讲,以下为现场实录:

  很高兴回到韶关。我对韶关非常熟悉,也很有感情,今天的主题是关于休闲度假的,从近十年的旅游人次数据趋势看,我国旅业保持迅猛的发展,旅游总人次和总收入均稳定增长。2017年,我国国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。

  从旅游业总收入增长速度来看,近十年中国旅游业收入增速均高于我国 GDP 增速(2008年金融危机除外)。

  这是我们多年的发展趋势,在这个大背景下,休闲度假在中国旅游发展中越来越重要,旅游需求的层次与消费升级代表了整个旅游市场未来的变迁。在人均GDP突破2000美元的时候,休闲的需求渐渐释放,随着人均GDP不断增长,到2011年人均GDP突破5000美元的时候,升级为度假游、体验游,这意味着未来中国的所有旅游需求层次都会以休闲旅游为主。2017年我国全年人均GDP为8836美元,根据旅游消费的规律,人均GDP超过3000美元度假游开始崛起,可以预想,我国休闲度假旅游市场仍将会保持持续高速增长,旅游消费升级日趋明显。

  从字面上来看休闲度假:休是身体和精神的调整,休息意味着把过去的压力和精神负担都放下,对身体和心灵进行调整;闲就是无压力的一段时光;度是追求异地感,所以度假的概念是不能在家里完成的,必须去新的地方;假就是相对完整的度假期。所以休闲度假在一段相对完整的假期日,远离日常的生活空间和时间,通过各种形式调整身体和精神,享受一段没有压力的闲暇时光。这是我对于休闲度假的基本理解。

  在这种情况下,休闲度假有五个核心要素。一是环境,为什么热带的休闲度假市场这么好,是因为给人休闲的环境,有海、沙滩等等。二是时间,休闲度假跟旅游不一样,旅游要求的时间比较长,比如我要到一个地方去旅游,至少要准备一周的时间,但是度假不一样,两三天就可以完成度假,除非要去一个地方度一个长假,所以休闲度假跟旅游是不一样。三是主体,休闲度假更多强调主体,要么跟朋友,要么跟家人在一起,是一个小团体范围的度假,度假更多的是家庭和朋友在一起。四是内容,度假更多是放松的方式。五是目的,度假是享受休闲的时光。

  休闲度假的概念是怎么来的呢?传统的中国文化没有度假这个概念,中国古代没有度假这回事,所以休闲度假是国外舶来品,来自于过去西方封建时代。

  西方封建时代贵族通过剥削其他人来获得自己的生存空间,度假的行为基本上是钓鱼、打猎;到了工业时代,度假发生了巨大的变化,人能支配的时间特别少,只能进行一些郊外的野餐,节假日的休闲活动。等到汽车时代来临的时候,家庭会到一些风景胜地去度假。然后就是到了发达阶段,跨国度假或者主题度假流行起来了。

  我们现在做度假产品的时候,文化概念的核心根源都是西方来的,是西化的生活方式,在中国古代传统中,其实根本没有度假的概念。如果沿用西方的度假概念,可以不断研发出更多的休闲度假的产品。因为休闲度假产品是延伸出来的,边界非常模糊。

  中国的休闲度假市场可以分为六个时代——特权时代,萌芽时代,聚落时代,蓬勃时代、产业时代、渗透时代。

  第一特权时代。中国的休闲度假是什么时候开始展开的呢?是改革开放之后,那时候大家的度假行为就是自己的单位或者公司、企业,安排你到某地区疗养,度假产品的供给是非常稀缺的,大家去的就是疗养胜地,这是最早的特权时代的中国休闲度假,核心本质是蒙昧的休闲体验,市场根源是资源有限。

  第二萌芽时代。光是这些疗养院往往不够,民众对休闲需求,基本模式就是喝大酒、打麻将、睡懒觉、唱通宵等等,这些时间都非常碎片化,如何把这些东西集中在一起干,可以在农家乐完成这些日常休闲行为,因为城市消费的供给还非常单一。

  第三聚落时代。原来是喝大酒,现在我们到酒吧喝酒,然后就发展出了一些度假型的城市。城市或大或小,这些度假产品渐渐形成了一个集群。这个时代的本质是休闲转向度假,当我们的休闲行为集中到一个地方去完成的时候,其实就意味着消费水平的提高,中国开始有了黄金周。

  第四产业时代。资本开始大手笔地创建一些休闲产品,中国开始有了主题度假形态,有规划的自主创建综合性休闲度假区。

  第五蓬勃时代。攀枝花举办了一个以民宿招商为主的合作,参加这个活动做民宿的企业,至少有几百家。中国做民宿的企业到底有多少,我不知道,但是蓬勃时代已经到来了,可能是自己创造自己的产品,给别人提供民宿的品牌。在构建产品的时候,不是别人赋予的吸引力,是自己赋予给自己的吸引力。

  第六渗透时代。国内现在有些城市的酒店开始度假化,原因是生活消费理念的变化,网络化消费的崛起,城市人愿意度假,大家非常压抑,日常生活与休闲度假的相互渗透。

  接下来,我们来看看休闲度假的核心市场需求有哪些,我认为主要包括六大需求:舒适型、便捷性、差异感、综合性、自由度。

  先看舒适性,休闲度假作为较大金额的机会成本支出,要求的舒适性远大于普通旅游,至少要比受众日常所习惯的舒适度高出两个等级。休闲度假的过程是比较昂贵的,我们要享受到家里没有享受的舒适感,像普吉悦榕庄提供的舒适感,就是比你在家更加舒适的感觉。

  便捷性,休闲度假的本质是在一个新鲜的地方过着既有城市生活形态,城市生活的便捷性不能打折扣,目前中国的很多度假产品没有给游客提供便捷性。

  差异感,就是游客去某个地方感受的、听到、闻到和看到的自己所在的城市不一样,这就是差异感。文化调性和环境构造的差异感是度假最吸引人的地方,差异化越高越好。

  自由度,旅游是别人给你安排,但是度假产品是可以自己掌握的。度假行为充满随机,过程中的自由选择,比出行前的定制化更重要。

  我们再讲休闲度假的核心产品要素,包括客群定位、文化主题、空间载体、产品组合、营销模式五大要素。

  客群分析。休闲度假的载体是比较窄的,区别于传统旅游市场,多以家庭或朋友作为基本单位,具备较高的消费能力以及较高的文化素养。

  文化主题。文化指的是通过产品的构造,给游客独特的后期文化,文化不是前期灌输的,突出特色主题是度假产品最重要且不可或缺的要素。

  产品组合。度假作为一个相对集中完整的时间,给客户提供丰富的度假体验是重中之重,包括美食、运动,康体,娱乐等多元化内容。

  营销模式。一是针对性营销,互联网推广,比如抖音的浮云牧场。二是黏度管理,不是说我去一次黄山,十年就不会去了,度假不一样,度假是今年去了这个地方,明年还想再去,比如会员制模式。三是产品迭代,从旅游变成度假的产品,这是迭代的过程,这是产品的升级和创新,比如乌镇的改造就是一系列的迭代过程,这是三种营销的方式。

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