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网络购物给人的虚幻感太强了我们强调实体店的顾客体验对话 Sean Wothers

发布时间:2019-09-11 18:08:16 已有: 人阅读

  本期 Business of HYPE 的嘉宾是 Round Two 的联合创始人,同时也是中古物的狂热爱好者——SeanSean 在街头文化上留下了太多的印记,中古物鉴赏家、设计师、合伙人、企业家、Youtuber,但他所做的一切早已超出头衔的限制。

  Sean 从一个痴迷于滑板和球鞋的青年起家,在搬到里士满之后,又不可救药地爱上了中古文化。2003 年,Sean 和他的两位合伙人共同创办了 Round Two,在缺乏资金链、供应链的情况下,他们从自己早年的收藏里拿货,在首个周末就达到了 2000 美元的营业额。Sean 认为扎根于里士满而非纽约是 Round Two 成功的一大原因,虽然地域因素无法限制一家成功的企业。

  在积极扩张的同时,他强调还要继续给顾客带来独特的购物体验。他认为 Round Two 不只是一家单纯的二手店,它的核心更在于展示从中古物中淘出的无价之宝,其价值必须与不同顾客的特殊偏好结合后,才能得以展现。

  节目的后半段里,Sean 还会和我们聊到他与 Nike 的合作。合作始于一场 Jordan 的新品发布会,当时他参加了 Nike 的 Vote Forward 比赛,并在当地社区的帮助下用 Nike Air Max 1/97 获得了胜利,并瞬间售罄。他还聊到作为一个外行设计师所面对的压力,为 Nike 工作的欢乐,以及他收获的良好声誉。Sean 认为,正是他的平民路线,才为他带来了独有的特质。

  Sean:我几乎什么都做,设计师、企业家、收藏家、古着收集者……,所以在合同上写头衔的时候,我很痛苦。不过,我最开始的时候是一个滑手和球鞋收集者。但我也不是有意识地去收集球鞋或衣服,而是自然地就有了很多。

  我年轻的时候很崇拜 Eric Koston,他对于滑手来说就像 Jordan。我对于滑板鞋的喜好由他开始。当时买鞋还被我妈妈责备,说我已经有了三双新鞋了,为什么还要花 100 美元去买另一双,我想很多现在的年轻人也听过这些话,后来我才开始关注衣物。

  大概是 2004 年吧,我 14 岁左右,我爸带我去学校的拍卖会,让我去买一条牛仔裤,我一眼就挑中了一条上面绣着佛祖的款,二话不说就买下来了。穿回学校大家都在笑我,但我当时就知道,这条裤子是会流行起来的。我之前也穿过类似 DC、Quiksilver之类的快消牌子,但自那时起,我就开始有意识地挑选一些设计上比较出众的衣服了,比如 Staple 还有Diamond Supply之类的。

  Sean:可以这么说,因为后者更加吸引我。我去过很多拍卖会,然后就逐渐开始对二手货产生兴趣。从一堆没人要的衣服里发掘出宝物,这对我而言乐趣无穷。

  而当我搬到里士满之后,逛了很多城里专门卖古着的商铺,发现他们卖的衣服和我平时喜欢穿的牌子是一样的,比如 barney bear。只不过它们都是过去的款式,但价格比新款便宜很多。而且不像新款量产的千篇一律,你很难在古着店里找到两件同样的衣服,偶尔还会发现一些再版衣服或鞋子的原版。我就曾经收过一对 AJ 1 Chicago,才花了 8 美元,在一家叫 Rumors 的店里收来的。但我觉得最打动我的不是他们价格便宜,而是每一件古着都浸润着漫长的历史,有自己的故事。

  Sean:我还是单纯的消费者时,从没考虑过这些店是怎么运作的,后来在 Rumors 打了一段时间工,才了解到他们会定期有人带着一大堆东西上门,然后店里的人会挑出他们想要的几件,并付相应的钱,有点像寄售。

  仿照着这个模式,我们在 2013 年开了 Round Two 的第一家店,店铺租金每个月是 750 美元,也就是说每天的营业额要达到30美元才有钱付下个月的租金。我们当时商量说,每卖出一件就能赚 100 美元,所以其实钱不是什么很大的问题,我们更多地是想展示给客人们看我们有什么。当时,我们每周五到周日开店,结果第一个周末就赚了 2000 美元。

  这令我们大为震惊,但那时的当务之急不是想着怎么赚钱,而是进新货,因为我们连衣服都没得穿了。然后我们每个人从里面拿出 200 美元去挑衣服。一个松散的商业模式就这么成型了。当时甚至连会计都没有,我也并没有想过要如何发展壮大,只是想自己当个老板,安稳度日,没想到后来的发展如此迅速。

  Sean:我觉得是因为我们开在一个很小的城市里。大城市人口过多,一个普通人不管做什么都几乎不可能成为热点话题。在小城市里会相对容易很多。而且小城市的热点也会被大城市里的人注意到,传播的效应就起来了。

  「在小城市里能相对容易成为热点话题。而且小城市的热点也会被大城市里的人注意到,传播的效应就起来了。」

  Sean:对,四年前开的这个频道也有作用,但其实我们本来并没有想做这个。帮我们拍视频的是我一个朋友,高中玩滑板的时候他就常为我们录像,后来还去大学读了一个相关学位。两年前他和前任分手了,非常丧。我们就考虑要不要请他来给我们拍点纪录片,录下我们年轻时的样子,无论我们做的事情是否成功,多年以后也能留个念想。当时我们能给的钱也不多,帮他租了一间公寓,然后每个月给他 150 美元左右。他包揽了我们所有的视频工作,然后和他的新女友一起给我们做 YouTube 的节目。

  Sean:没,甚至高中都是勉强毕业,GPA 只有 2.4 。父亲一直鼓励我去多尝试一些新的职业,然后他们对于我后来和 Nike 的合作震惊不已,我甚至还要提醒他们在正式的合同下来之前不要声张,因为我还是很担心这款产品无法满足大家的期望,好在后来它虽然争议很大,但仍然有许多人爱它。

  Sean:之前说的那个 YouTube 频道的确给我们增加了不少曝光,很多加州的朋友都来跟我们联系,并邀请我们去那边开店。但我们先是搬到里士满的一个原来的美术馆里。除了地方大以外,那个地方旁边还有许多独立经营的服装店。我几乎把我所有的钱都花到附近的那些店里,它们有什么我就买什么,然后挑选出我们喜欢的,并在租下的美术馆里进行展示,简直就像我们开了一家超大的独立成衣店一样。

  我比较偏好这种亲民的风格,另外也是希望和当时的许多做街头文化的店里那种精美的装修风格区分开来。著名的 DJ Clark Kent 在我们新店开张的首日就来光顾,我始料未及。所以我们很困惑,到底要不要去洛杉矶?开了一夜会之后,我们最终决定保留下里士满的这间占地面积很大的美术馆作为旗舰店,然后前往洛杉矶发展,继续从小店做起。我和 Chris 先去,Luke 留在里士满帮我们培养一批运营人才。

  我当时真的很自豪,因为那就是我从小一直梦寐以求的生活状态,不用打工,有人帮我管理日常运营,我轻轻松松就有收入进账。然后我们将洛杉矶的新店开在了 Melrose,一个已经没落的商业街区,但我们的到来帮助那里重拾了人气,现在已经有多家鞋店进驻。

  Sean:在搬去洛杉矶之前,我们是全天运营,所以主要都是靠客户上门卖给我们。到了洛杉矶之后因为有两天不营业,所以我会经常跑一些拍卖会去收货。而随着店开的越多,我们收货的地方也越来越多。我觉得在旧货市场上淘宝非常有乐趣,人们在卖东西的时候想的是这个东西我没用,占地方,快点卖掉,而不会考虑它是否含有特殊的价值。而这些商品来说,可能存在愿意出高价来购买二手货的人,我们的工作就是帮助这些人发现自己心仪的古着。

  我们甚至还给产品分了一个特殊类别,叫无价,因为它们实在太过稀有,所以卖多少钱都不为过。有时候我甚至都不想卖,因为真的可能是孤品,在 Stock X 上是绝对不可能看到的。我们希望将 Round Two 做成一个类似于博物馆一样的古着展示地,而不是一个普通的二手店。精心挑选的商品是我们的招牌,我希望任何人来店里随手拿起一件商品都能发出赞叹。

  「希望将 Round Two 做成一个类似于博物馆一样的古着展示地,精心挑选的商品是我们的招牌,我希望任何人来店里随手拿起一件商品都能发出赞叹。」

  Sean:我认为客人们在实体店里跟我们互动的体验更加珍贵,所以我们宁愿将实体店覆盖大部分大城市。也许未来会开设网店,但我始终觉得网络购物给人的虚幻感太强了,除了购买你甚至找不到第二件事做。

  在店里你可以感受到我们的陈设,装修,店员的言谈举止,甚至闻到气味,这些感受都是可以和朋友交流的东西。我们没什么广告,靠的都是口口相传,所以要强调实体店的细节带给顾客的体验。而且来到店里更容易感受到我们所售卖的每一件古着本身所带有的历史价值。

  「网络购物给人的虚幻感太强了,我们靠的都是口口相传,所以要强调实体店的细节带给顾客的体验。」

  Sean:我们在洛杉矶有 4 家店,里士满有 1 间,迈阿密南部海滩有 2 家,纽约有 1 家,下一家在芝加哥是毫无疑问的,然后年底前会在上海开 1 家。

  扩张最大的困难其实是人力资源的培养。我们注重的是店员挑货的品味,随着我们店开的越来越多,我们收到的货种类也越来越多,如何让新招的店员与我们有相近的品味和标准是我们正在努力探索的一个问题。

  「扩张最大的困难其实是人力资源的培养,如何让新招的店员与我们有相近的品味和标准是我们正在努力探索的一个问题。」

  Sean:那要从我们搬到洛杉矶的时候说起。我们受邀搬去洛杉矶后就不停地跟当地的朋友们聚餐,拓展我们的关系网,然后认识了 Josh Madden,他知道我非常喜欢 Nike,所以邀请我去 Jordan 的一场发布会。那是我人生中第一次参加一场品牌发布会,我拿出自己最具价值的 Nike 收藏,在会场不停和人攀谈,展露自己 Nike 忠实粉丝的身份。他们大都对我店里的商品非常感兴趣,我就顺水人情送了一些出去,还用电邮询问他们是否有跟 Air Max 相关的工作,因为我是这个系列的超级粉丝,这些投入果然在日后得到了回报。

  Nike 的工作人员后来打电话给我,问我是否有兴趣参加一个由公众投票的 Air Max 设计比赛。我简直高兴极了,当即发了一条全身上下穿满 Nike 的 Instagram。我动用了我所有的人脉,叫上所有兄弟来跟我一起商量设计的问题。可能有些人会觉得设计是一个人的事,但那个比赛的规则就是要利用社区的力量来共同设计。总之,无论他们是专业的设计师,或是一个普通的球鞋爱好者,我都请他们来到我的工作室。然后我提出各种意见,比如 我想融合 Air Max 1 和 Air Max 90 的特点,我想用灯芯绒,我想用多种颜色拼合。这是我提出的设计主题,然后我们共同商讨如何修改。Nike 说这场比赛可以自由拉票,就像总统选举一样。我当时 Instagram 上的追踪者只有区区 20000 人,但在设计稿公布后,两天以内就涨了 4000 个粉丝。

  Sean:不仅如此,我还给许多我认识的网红发去了设计初稿,并问他们是否希望进一步了解,并跟希望的人详细介绍。最后来到公布结果的那一天,我简直紧张到吃不下饭,因为这是我人生最大的一个机遇,我绝对没法轻易放手。Nike 把场面布置得很宏大,还请了 Travis Scott 来演出。但我完全没有心思关注这些,朋友们在身边陪着我。在主持人公布我是冠军的那一刻,一股难以言喻的激动之情在我内心荡漾,我完全没法描述当时的心情。当然,距离发售期还有差不多 10 个月,我们还要不断调整很多问题,比如宣传图和实物之间的色差,包装的设计等等。我甚至还往里面加入了一点嬉皮的元素,因为那是我小时候最熟知的一种文化。

  Sean:我本身是一个素食者,但我非常不喜欢素食主义的人和肉食者对立的那种场面,总是有人指责对方的不是。我希望能让这两种人认识到这只是个人的选择。所以我决定在制造这双鞋的过程中完全不用动物制品,但同时要让大家不会在意这一点,至少从外观上看不出来,要让它自然而然地发生。

  毕竟想要解决一个问题,你必须先决定去挑战它。Nike 当然不会帮我们大肆宣传这一点,因为它是个大集团,旗下有无数产品线还在使用动物制品。

  Jeff:没错,我之前参与过 Nike Considered 这个环保项目,但 Nike 给它的支持并不大,道理都是一样的。那么这对鞋一共生产了多少?

  Sean:加起来总共有 100,000 双,这简直太吓人了。我觉得 Nike 特别好的一点就是他们会帮你发觉你自己的特点,并融入到产品当中去,比如之前的素食餐厅之旅就是由他们策划的。在鞋正式发售前我都还是很忐忑不安,不知道它到底能不能被市场接受。

  到现在两年过去了,这对鞋仍然是人们津津乐道的话题,我非常自豪。但我真正高兴的是它所引发的社会效应。越来越多的人开始有设计鞋的想法,也许他们也会像我一样,给 Nike 发去电邮询问有没有相关的工作机会,这是我最希望看到的。

  Sean:踩的言论会让我非常难过。1 条踩可以抵消掉 500 条赞带给你的好心情。但我后来逐渐就习惯了,可能是因为我的 IG 评论区里赞踩 73 开的缘故吧,我希望自己能变的像 Virgil Abloh 那样自信到完全不管外界评价,因为那些成天在网上抱怨这个,抱怨那个的人也挺可怜的。

  Jeff:你说的对,我曾经回复过一条踩我的评论,然后他在我回复他五秒之后就删掉了自己的评论。这样反而搞得我很愧疚,仿佛是我不对一样,所以后来我也看开了。那最后你还有什么建议给大家吗?

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